Свяжитесь с нами
Нажимая кнопку "отправить", я даю согласие на обработу персональных данных
АГЕНТСТВО
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ
PHARMACOSMETICA.RU
x
Как продать в декабре больше, чем в Чёрную пятницу, с помощью контентных писем

В 2020 году "Черная пятница" стала самой успешной для российского онлайн-бизнеса за последние четыре года, в том числе за счёт изменения паттернов покупательского поведения и перехода покупателей в онлайн.



Поэтому общая практика падения показателей в декабре в этом году могла стать для бизнеса более ощутимой. При сохраняющейся тенденции к понижению показателя OR в рассылках ритейла*, о котором пойдёт речь, риски просадки дохода в этот период становятся вполне обоснованными.




*по данным Champagne Monitor

Проблема
В 2019 году у нашего клиента была просадка
в 2 раза по трафику, заказам и доходу с новогодних рассылок в сравнении с ноябрьскими.
Задача
Сохранить показатель дохода после фееричной "Черной пятницы" в декабре и увеличить его не менее чем х1,5 в сравнении к 2019 году.
Наше решение
Достичь результата за счет увеличения среднего чека и увеличения доли потребителей с личными действиями и заказами.
Результат
Увеличение количества потребителей на 10% и увеличение количества пользователей с личными действиями

Повышение стоимости среднего чека на 13%

Повышение доли повторных заказов

Рост дохода на 91%
1
2
3
4

Установить правило tone of voice для тем писем - не использовать глаголы в повелительном наклонении "Купи!", "Закажи!" и другие, призывающие к покупке;

использовать контентные письма с нативным упоминанием акций FOMO в середине письма и конце;

геймифицировать письма;

отойти в контенте от бьюти-тематики, несмотря на нишевую принадлежность клиента;

использовать это в совокупности с триггерными рассылками по категориям, брошенным просмотрам товаров, сессии, корзине и виш листу;

увеличение базы через геймификацию пользовательского интерфейса и создания поп-апа с формой подписки.
ТАКТИКА, КОТОРАЯ ПРИВЕЛА К РЕЗУЛЬТАТУ
1
2
3
4
5
6
Опасения клиента
1. Контентные рассылки будут менее конверсионными.

2. Заранее спланированные контентные рассылки не универсальны - при форс-мажоре согласованная цепочка может быть нарушена.
Аргументация решения
✔ Наша гипотеза заключалась в том, что после пресыщения промо-письмами "Чёрной пятницы" во время предновогодних акций клиенты снова начинают получать множество акционных рассылок.

✔ Чтобы наш клиент был среди них заметен, письмо должно качественно отличаться от конкурентных, начиная с темы письма и заканчивая подвалом макета. К тому же, мы должны сохранить лояльность клиентов к бренду для дальнейшей коммуникации, а засыпая призывами купить второй месяц подряд, мы рискуем потерять интерес покупателей.
Подготовка и согласование (1 неделя)
РЕАЛИЗАЦИЯ КРЕАТИВНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ

Предновогодние распродажи могут вносить коррективы в цепочку рассылок внезапно закончившимся товаром на складе, необходимостью добавить внезапные изменения акций или условий сервиса клиента.

Просчитав риски, мы нашли универсальное решение для форс-мажоров, которое также подготовили заранее:
КРИЗИСНЫЙ ПУТЬ ПРОЕКТА
Универсальный адвент календарь
ПРИМЕР КОНТЕНТНЫХ ПИСЕМ

Чтобы нагляднее увидеть разницу между промо-рассылкой на Чёрную пятницу и нынешним решением, давайте сравним два письма.
КАК ИЗМЕНИЛСЯ ПРОДУКТ
1. Письмо на Чёрную пятницу
2. Письмо из новогодней рассылки
И в первом, и во втором присутствуют акционные товары с переходом к покупкам.

Но разница в подаче этой информации качественно меняет восприятие покупателем нашего письма.

Для контентных и геймифицированных писем нам были необходимы особые посадочные на сайте клиента – не на товарные страницы, а на специально созданный непродающий контент - их мы собирали сами и хранили на хостинге MindBox.

Любая такая псевдо-страница сайта была кликабельна, и по нажатию на продукт с картинки покупатель попадал на страницу новогодней распродажи в этой категории товаров на оригинальном сайте клиента.
ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ
Во избежание проблем с ассортиментом перед каждой отправкой рассылки наш маркетолог проверял наличие товаров из письма на складе клиента - это позволило нам не допустить падения количества конверсий из-за частой для предновогодних акций проблемы, когда товар закончился, а агентству об этом ещё не успели или забыли сообщить.
АКТУАЛИЗАЦИЯ НОВОГОДНИХ РАССЫЛОК
Партнер по персонализации Flocktory запустил две механики на увеличение доли новых лидов, мотивируя покупателя дополнительными скидками и подарками - рулетку с акциями и поп-ап с бонусом за подписку.

Мы использовали это как бустер разработанного на проекте решения - получив насыщение сегмента новичков, мы бросили силы на то, чтобы как можно скорее забрать их в лояльную аудиторию с помощью полезного контента, и пушили уже "залояленных" клиентов контентом для сокращения времени до повторной покупки и на повышение среднего чека.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ С СЕГМЕНТОМ НОВОЙ АУДИТОРИИ
1
2
ЧТО ДАЛО КЛИЕНТУ НАШЕ РЕШЕНИЕ
ПРОИЗВОДСТВО И ТЕХНОЛОГИИ



делаем маркетинг и делимся знаниями